Shop-in-Shop: Wie eine Marke im fremden Laden ihre eigene Geschichte erzählt

Ein Baufachmarkt führt vierzig Lieferanten. Ein Warenhaus hunderte. Für den Kunden verschwimmt das schnell zu einer Fläche mit vielen Produkten. Genau an dieser Stelle setzt Shop-in-Shop an: Eine Marke bekommt innerhalb des fremden Ladens einen eigenen Bereich, der erkennbar zu ihr gehört.

Die Aufgabe im Ladenbau ist dabei feiner als beim eigenen Geschäft. Die Fläche muss sich abheben, ohne den Laden des Partners zu stören. Sie braucht eine eigene Handschrift und muss sich gleichzeitig in ein bestehendes Gesamtbild einfügen.

Was Shop-in-Shop bedeutet

Shop-in-Shop bezeichnet eine abgegrenzte Verkaufsfläche innerhalb eines größeren Ladens, die einem Hersteller oder einer Marke zugeordnet ist. Der Handelspartner stellt die Fläche, die Marke bringt Ausstattung, Sortiment und Auftritt ein.

In der Praxis begegnen einem drei Spielarten:

• Die Markenfläche im Fachmarkt. Ein Hersteller präsentiert sein Sortiment gebündelt statt verteilt über mehrere Regalmeter.
• Die Systemfläche über mehrere Filialen. Dieselbe Ausstattung wird in zwanzig oder zweihundert Märkten wiederholt.
• Die Aktionsfläche auf Zeit. Eine Marke belegt für eine Saison eine definierte Fläche im Eingangsbereich oder auf der Aktionsinsel.

Die Grenze zur klassischen Zweitplatzierung ist fließend. Von Shop-in-Shop spricht man dort, wo die Fläche baulich erkennbar wird, also über Bodenwechsel, Rückwand, Beleuchtung oder eigene Möbel.

Warum Marken diese Flächen aufbauen

Der wirtschaftliche Hintergrund ist einfach. Eine gebündelte Fläche verkauft in der Regel mehr als dasselbe Sortiment verstreut über die Abteilung. Sie erklärt Zusammenhänge, ermöglicht Beratung an einem Ort und macht Ergänzungskäufe wahrscheinlicher.

Für den Handelspartner rechnet sich die Fläche ebenfalls. Er bekommt eine gepflegte Abteilung, oft mit Ausstattung, die er nicht selbst finanziert, und ein Sortiment, das durch die Präsentation an Wert gewinnt. Beide Seiten haben also ein Interesse daran, dass die Fläche sauber geplant ist.

Wir haben solche Flächen unter anderem für Baufachmärkte umgesetzt. Wie das im Alltag aussieht, zeigt unsere Arbeit im Bereich Ladeneinrichtung für Baufachmärkte und die Zusammenarbeit mit der W. & L. Jordan GmbH.

In welchen Branchen sich die Fläche lohnt

Nicht jedes Sortiment profitiert gleich stark. Der Aufwand rechnet sich vor allem dort, wo Produkte erklärt werden müssen oder wo Material und Haptik den Ausschlag geben.

Im Baufachmarkt trifft beides zu. Bodenbeläge, Türen und Beschläge lassen sich schlecht aus einem Katalog verkaufen. Der Kunde will die Oberfläche anfassen, den Farbton im Licht sehen und zwei Varianten nebeneinander halten. Eine Markenfläche mit Musterpräsentation und ausreichender Beleuchtung leistet hier mehr als jede Broschüre.

Im Textilbereich geht es stärker um Stimmung. Eine Wäsche- oder Oberbekleidungsmarke bringt ihre eigene Bildwelt mit, dazu Materialien und Farben, die im Umfeld eines großen Hauses sonst untergehen würden.

Bei Heimtextilien wiederum zählt die Fläche selbst. Stoffe, Vorhänge und Teppiche brauchen Platz zum Fallen und Hängen, sonst lässt sich ihre Qualität nicht beurteilen.

Für alle drei gilt: Je stärker die Kaufentscheidung von Material und Anmutung abhängt, desto mehr trägt eine eigene Fläche zum Ergebnis bei.

Eine Fläche abgrenzen, ohne Wände zu bauen

Die zentrale gestalterische Frage lautet: Wie entsteht ein eigener Raum in einem Raum, der jemand anderem gehört? Vier Mittel haben sich bewährt, meist in Kombination.

Der Boden. Ein Wechsel im Belag oder ein eingelegter Teppich markiert die Fläche schon, bevor der Kunde sie betritt. Der Effekt ist stark und wird unterschätzt.

Die Rückwand. Sie ist der wichtigste Träger des Markenbilds. Hier stehen Logo, Bildwelt und Materialien, hier hängt in vielen Fällen auch die Ware. Eine geschlossene Rückwand schafft zugleich Ruhe im Blickfeld.

Das Licht. Eine eigene Lichtstimmung trennt die Fläche vom Umfeld deutlicher als jede Beschriftung. Wärmere Lichtfarbe, höhere Beleuchtungsstärke oder Akzentstrahler auf einzelnen Produkten wirken sofort.

Die Höhe. Ein Portal, ein Deckensegel oder ein hoher Aufsatz über der Rückwand macht die Fläche schon aus der Entfernung sichtbar. In vielen Märkten ist die Deckenhöhe der einzige freie Raum, den man noch bespielen kann.

Absprachen mit dem Handelspartner

Bevor der Entwurf entsteht, gehören einige Punkte auf den Tisch. Sie klingen formal, entscheiden aber über die spätere Umsetzbarkeit:

• Flächengröße und Position im Markt, inklusive der Frage, ob die Fläche bei einem Umbau umzieht
• Zulässige Bauhöhe, meist begrenzt durch Sprinkler, Beleuchtung und Sichtachsen des Marktes
• Befestigungen, also was am Boden, an der Wand oder an der Decke fixiert werden darf
• Wartung und Pflege, insbesondere wer die Fläche bestückt und wer bei Defekten reagiert
• Laufzeit der Vereinbarung, weil sie über die sinnvolle Materialqualität mitentscheidet

Dazu kommt die Frage, wer welchen Teil trägt. Üblich ist, dass die Marke die Ausstattung finanziert und der Handelspartner Fläche, Strom und Personal stellt. Es gibt aber ebenso Modelle mit geteilten Kosten oder mit einer Ausstattung, die nach einigen Jahren in das Eigentum des Marktes übergeht. Diese Regelung wirkt direkt auf die Planung: Wer die Fläche nach drei Jahren zurückbaut, wählt andere Materialien als jemand, der auf zehn Jahre plant.

Ein guter Teil der Reibung in solchen Projekten entsteht, weil diese Punkte erst nach dem ersten Entwurf besprochen werden. Wir klären sie deshalb vor der Visualisierung.

Möbel, die dem Sortiment folgen

Sortimente verändern sich, Flächengrößen auch. Eine Shop-in-Shop-Fläche, die nur in einer einzigen Konfiguration funktioniert, ist nach der ersten Sortimentsumstellung ein Problem.

Sinnvoll sind deshalb Systeme mit gleichen Anschlussmaßen, bei denen sich Fachböden, Haken und Warenträger versetzen lassen. Ein Regal mit variabler Innenaufteilung nimmt heute Kleinteile und morgen große Gebinde auf, ohne dass ein Schreiner anrücken muss. Unsere Verkaufsregale sind auf diesen Wechsel ausgelegt.

Ergänzend lohnt der Blick auf die Warenmenge pro Meter. Eine Markenfläche wirkt nur dann hochwertig, wenn sie nicht bis zur letzten Lücke gefüllt ist. Die Faustregel aus dem Fachhandel gilt hier besonders: Je erklärungsbedürftiger das Produkt, desto mehr Luft braucht es.

Pflege im Alltag

Eine Markenfläche altert schneller als der Rest des Ladens, weil an ihr besonders viel angefasst wird. Nach zwölf Monaten sieht man, ob bei der Planung an den Alltag gedacht wurde.

Hilfreich sind Details, die im Entwurf unscheinbar wirken:

• Robuste Kanten an allen Möbeln, die im Kundenlauf stehen
• Auswechselbare Beschriftungen, damit ein neuer Produktname keinen neuen Aufsatz erfordert
• Ersatzteile mit klarer Bezeichnung, die der Marktleiter selbst nachbestellen kann
• Eine kurze Bestückungsanleitung für das Personal des Partners, das die Fläche im Tagesgeschäft pflegt

Der letzte Punkt wird oft vergessen. Die Fläche gehört der Marke, gepflegt wird sie vom Team des Handelspartners. Wer diesem Team die Arbeit leicht macht, bekommt eine Fläche, die auch im dritten Jahr noch ordentlich aussieht.

Rollout über viele Standorte

Sobald dieselbe Fläche in mehreren Märkten entsteht, verschiebt sich die Aufgabe vom Entwurf zur Organisation. Entscheidend sind drei Dinge.

Erstens die Standardisierung. Ein Baukasten mit definierten Elementen erlaubt es, unterschiedliche Flächenzuschnitte aus denselben Teilen zu bilden. Zweitens die Fertigung. Wer die Teile im eigenen Haus produziert, hält Qualität und Termine über hundert Flächen hinweg stabil. Drittens die Montage. Ein eingespieltes Team baut in einem laufenden Markt außerhalb der Öffnungszeiten auf, ohne den Verkauf zu stören.

Diese drei Punkte sind der Grund, warum bei uns Entwurf, Fertigung und Montage im selben Haus liegen. Bei einer einzelnen Fläche fällt das kaum ins Gewicht. Bei einem Rollout entscheidet es über den Termin.

Ein letzter Punkt betrifft den Zeitplan. In laufenden Märkten wird meist nachts oder am frühen Morgen montiert, und die Fläche muss zur Öffnung verkaufsfähig sein. Das gelingt nur mit vorgefertigten Elementen, die vor Ort gestellt und verbunden werden. Wer erst im Markt zuschneidet, verliert Zeit und hinterlässt Staub im Verkaufsraum.

Fazit

Shop-in-Shop ist Ladenbau unter fremden Rahmenbedingungen. Die Fläche muss die Marke zeigen, die Regeln des Partners einhalten und über Jahre wandelbar bleiben. Wer Boden, Rückwand, Licht und Höhe bewusst einsetzt, schafft eine Abgrenzung, die ohne Wände auskommt.

Grundsätzliches zur Wirkung von Flächen und Materialien finden Sie in unserem Ratgeber zum Store Design. Wenn Sie eine Markenfläche im Handel planen, schauen wir uns Ihre Ausgangslage gern gemeinsam an.