Verkaufsförderung: Neuromarketing im Ladenbau

Die Erkenntnisse und der Einsatz des Neuromarketings als Verkaufsförderungs-Maßnahme werden bereits seit mehreren Jahren kontrovers diskutiert. Dabei steht der Begriff für viel mehr als abstraktes Wissen aus der Hirnforschung, sondern kann für eine effektive Sales Promotion und Absatzsteigerung in Einzelhandel und E-Commerce sorgen. Während es im Internet vorwiegend um die Gestaltung des Online-Shops geht, ist bei klassischen Handelsunternehmen ein professioneller und ein auf den Konsumenten ausgerichteter Ladenbau ein Hauptbestandteil der Verkaufsförderung. Was Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie im nachfolgenden Beitrag.

Verkaufsförderung in Kürze

• Direkte Maßnahmen: Rabatte, Giveaways, Samples, Tastings, Produktzugaben, Gutscheine, Treuecoupons
• Indirekte Maßnahmen: Gestaltung des POS gemäß Neuromarketing
• Neuromarketing-Maßnahmen: Shopper-Welt, Walk & Feel, Cues & Codes, Multi-Sensorik, Kommunikation
• Ziele: Mehr Umsatz und Gewinn durch Verkaufssteigerung
• Herausforderung: Ermittlung der richtigen Signale für eine passgenaue Zielgruppenansprache

Verkaufsförderung Definition: Was ist Sales Promotion?

Die Verkaufsförderung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes und umfasst alle Maßnahmen am Point of Sale oder im Online-Shop, um den Verkauf bestimmter Produkte zu steigern. Im Gegensatz zu Werbung, Public Relations oder Online-Marketing, die Umsatz und Gewinn meist nur langfristig erhöhen, soll die Verkaufsförderung einen sofortigen Kauf / Verkauf bewirken.

Welche Maßnahmen zählen zur Verkaufsförderung?

Zu den verkaufsfördernden Maßnahmen im stationären Handel zählen zum Beispiel Verbraucherrabatte, Aktionspreise, Gutscheine, Warenproben oder andere Aktionen im Geschäft. Auch der Ladenbau und eine emotionale, zielgruppengerechte Warenpräsentation spielen eine große Rolle. Schließlich benötigen Ihre Kunden ein angenehmes Ambiente, eine übersichtliche Gestaltung des Angebots und bewusst gesetzte Kaufanreize, um überhaupt kaufen zu wollen. Und genau hier kommt das Neuromarketing ins Spiel.

Wie wichtig ist Neuromarketing für die Verkaufsförderung?

Eine konsumentenorientierte Verkaufsförderung kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie der Zielgruppe ein gutes Gefühl vermittelt, denn die meisten Kaufentscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen. So muss ein eher sachlich orientierter Kunde zum Beispiel anders angesprochen werden als ein abenteuerlustiger Jugendlicher; eine elegante Frau im reiferen Alter reagiert auf andere Kaufreize als die hippe Studentin von nebenan. Es gilt, den Laden / Shop mittels einer nach den Erkenntnissen und Erfahrungen des Neuromarketings aufgebauten, ganzheitlichen Ladeneinrichtung und -ausstattung so zu gestalten, dass der Konsument seine Kaufentscheidung mit einem guten „Bauchgefühl“ trifft. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gehören:

Definition der Zielgruppe für eine emotional passende Verkaufsförderung

Falls die hauptsächlichen Zielgruppen noch nicht feststehen, sollten sie erarbeitet und anhand von Datenbanken den passenden Limbic® Types zugeordnet, d. h. mit der richtigen emotionalen Persönlichkeitsstruktur verknüpft werden. Dies betrifft ebenfalls bereits ermittelte Bedarfsgruppen. Unternehmen erhalten so einen Überblick über die Werte, Einstellungen, Verhaltensweisen, Konsum- und Kommunikationsvorlieben ihrer Kunden und können basierend auf diesen Erkenntnissen eine korrespondierende Einkaufswelt schaffen.

Gestaltung des Verkaufsraums gemäß Shoppers Walk & Feel

Auch das Laufverhalten und die Gewohnheiten der Zielgruppe sowie der Aufbau des Sortiments wirken sich unbewusst auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden aus. Eine unübersichtliche Anordnung der einzelnen Waren und eine für die Zielgruppe mental „falsche“ Reihenfolge einzelner Warengruppen führt aufgrund langer Suche zu Verärgerung und einer sinkenden Kaufbereitschaft. Steht durch eine übersichtliche und gut strukturierte Warenpräsentation hingegen Zeit zum Stöbern und Ausprobieren zur Verfügung, werden die Verkaufszahlen meist positiv beeinflusst. Ebenso sollten Barrieren im Laufverhalten, bei der Wahrnehmung und im Warenzugriff abgebaut werden, um die Raumnutzung zu steigern und die Verweildauer im Geschäft zu erhöhen.

Laut psychologischer Forschung spielen weiterhin folgende Faktoren eine Rolle:

• Zu enge, zu hohe und zu lange Gänge werden ungern begangen.
• Eine hohe Regaldichte verringert den durchschnittlichen Kaufbetrag pro Zeiteinheit.

Unbewusste Botschaften an das Gehirn senden (Cues & Codes)

Laut Neuromarketing vermittelt jeder Raum / Verkaufsraum eine Vielzahl von Botschaften, auf die das Gehirn unbewusst reagiert. Hier spricht man auch von Cues (Schlüsselreizen), die von potenziellen Kunden im Bruchteil einer Sekunde unterschiedlich entschlüsselt und als Geschichten mit Symbolen und Bildern abgespeichert werden. Zur Übermittlung der richtigen Signale im Bereich Verkaufsförderung bedarf es demzufolge eines grundlegenden Verständnisses der verborgenen Emotionen und Wahrnehmungen der Bedarfsgruppen. Um unbewusste Trigger und Käufer-Barrieren zu identifizieren, verwendet die Marktforschung Tiefeninterviews, die einen Rückschluss auf eine verkaufsorientierte und ganzheitliche Gestaltung des POS zulassen. Diese beinhaltet in erster Linie den Ladenbau und die Warenpräsentation, das Angebot und Pricing, die Corporate Design-Vorgaben des Unternehmens sowie die Dekoration.

Multi-Sensorik – Ansprache aller Sinne

Licht, Geruch, Musik, Verkostungen und eine haptische Interaktion mit dem Produkt: die Verkaufsförderung umfasst alle Sinnesempfindungen. Neuromarketing-Studien zufolge ist das emotionale Erleben des Käufers umso größer, je mehr Sinne passend zum Produkt oder zur Marke angesprochen werden. Dennoch ist weniger oft mehr und es gilt individuelle Lösungen zu finden, die den Endverbraucher nicht überfrachten, sondern angenehm stimulieren und zum Kauf motivieren. Die gedankliche Auseinandersetzung mit der jeweiligen Zielgruppe und die Erstellung eines multisensorischen Profils sind dabei ein absolutes Muss.

Kommunikation und Interaktion im Verkaufsraum

Neben der unterbewussten Einflussnahme kommunizieren Unternehmen des Handels aber auch bewusst mit alten und neuen Kunden, zum Beispiel durch die Mitarbeiter, die idealerweise im Umgang mit der Zielgruppe und deren Signalen geschult sein sollten. Je nach Branche spielt ebenso die stille Interaktion durch Digital Signage, eine klassische Beschilderung oder Displays eine große Rolle in der Verkaufsförderung.

Fazit: Der Ladenbau als Dreh- und Angelpunkt der Verkaufsförderung

Verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel sind ohne einen dazu passenden Ladenbau meist nicht erfolgreich. Schließlich sollten die Farbe und Beschaffenheit der Möbel und Einrichtung auf die Trigger der Zielgruppe abgestimmt, die Laufwege gemäß Walk & Feel festgelegt und den Kunden eine geeignete Sortimentsstruktur vorgegeben werden. Auch in Sachen Multi-Sensorik kann ein Ladenbauer bewusst Akzente setzen, beispielsweise durch einen emotionalen Hintergrund, eine angenehme Beleuchtung oder eine Sound-Dusche. Darüber hinaus fehlt bei DIY-Projekten oft eine ganzheitliche Betrachtungsweise, so dass bei der Umgestaltung des Ladens nach Möglichkeit ein Spezialist hinzugezogen werden sollte.